Magie der Dinge. Das Produktplakat im Museum für Gestaltung Zürich

Keine Dinge, dafür aber Fetische, Verpackungen und Mortadella. Die Sammlung von Produktplakaten der Zürcher Hochschule der Künste.

Die Ausstellung beginnt mit einer Gegenüberstellung. Auf der einen Seite sind Produktplakate für Gerber-Gala Doppelrahm-Käse, Union-Kohle und markenloses Bier zu sehen, auf der anderen hängen in einer Art Guckkasten dreidimensionale Miniaturmodelle der auf den Plakaten abgebildeten Dinge. Die Inszenierung im Kasten lässt die Dinge wie schwebend aussehen. Es bleibt der Eindruck, dass das mit Käse, Kohle oder Bier nicht viel zu tun hat, schließlich können mich weder die sogenannten 3-D-Realisierungen des Ausstellungsgestalters Christian Horisberger, noch die Plakate von Gygax, Bühler oder Eidenbenz sättigen, wärmen oder mein Durst stillen.

Wir haben es mit Abbildungen zu tun. Die Frage ist: Mit Abbildungen von was? Von Glühlampen, Autos, Zigaretten und Waschmittel? Ja, aber das ist nur ein Viertel der Wahrheit. Der Untertitel der Schau, “Das Produktplakat”, verrät mehr als die poetische Überschrift. Von Produkten. Von Waren. Von Osram-Glühbirnen, von Citröens, von Memphis-Zigaretten und von Persil-Waschmittel. Dinge, die man kaufen sollte. Was die Plakate wollen, ist die Produkte begehrenswert und käuflich erscheinen lassen. Und das tun die in der Ausstellung fokussierten Plakate aus den 40er bis 60er Jahren anders als viele der heutigen Werbeplakate. Sie zeigen eben die Oberflächen der Produkte, das heißt der Verpackungen und der Waren, in illusionistisch-realistischer Nachahmung. Das ist wunderbar anzuschauen, auch weil uns, den Zeitgenossen der 10er Jahre des 21. Jahrhunderts, die Ästhetik des zurückhaltenden Sachplakats wieder etwas näher zu sein scheint.

Gleichzeitig hat es aber auch etwas so wunderbar Naives. Eine Mortadella sieht hier aus wie eine Landkarte aus einem Strategiecomputerspiel aus den späten 90er Jahren. Die Plakate sind aber nicht nur einfach, schön und naiv, sondern besitzen häufig auch eine eigentümliche Form der Opulenz und das obwohl sie nur ein einzelnes, meist kaum entbehrliches Produkt zeigen: Butter, Schuhe, Waschmittel, Streichhölzer. Daher scheint es nur folgerichtig, dass die Ausstellung neben der neuen Sachlichkeit und das Sachplakat auch das Stillleben als Vorläufer der präsentierten Plakate zählt. Nicht umsonst erscheint in der häufig als solchen bezeichneten ersten Konsumgesellschaft der Welt, im Holland des 17. Jahrhunderts, eine Kunst, die die Opulenz der Waren und deren Verrotung darstellen will. So erscheint auch das Produktplakat in einer Zeit, in der die Konsumgesellschaft sich für breite gesellschaftliche Schichten bemerkbar macht und in der sich vor allem neue Distributionswege wie die ersten Selbstbedienungsladen etablieren. Und doch gibt es einen himmelweiten Unterschied. Die Stillleben kennen nicht die Marke und das Produkt und wollen nicht verkaufen, sondern darstellen, teilweise anklagen oder Gottesehrfurcht einklagen.

Die gezeigten Plakate versuchen hingegen in erster Linie eine bestimmte Ware mit einem Namen, mit einer Ästhetik, mit einer Oberfläche, mit einer im Laden erkennbaren Verpackung zu verbinden, ja sie in die alltägliche Wahrnehmung der Verbraucher einzubrennen. Die Produktplakate reagieren auf eine entscheidende Bedingung für das Funktionieren moderner kapitalistischer Gesellschaften, sie reagieren auf das Einpacken, das Verschwinden der Ware hinter designten Oberfläche. Das hat mit der Trennung von Herstellung und Gebrauch, mit weiteren Transportwegen, Massenproduktion, aber eben vor allem mit Entfremdung der Konsumenten von den Produzenten zu tun. Um so erstaunlicher ist, dass die Ausstellung zwar einiges an Zitaten aufwendet, die die Dinge und Objekte als vernachlässigte Spezies unserer alltäglichen Umgebung kennzeichnen, aber kaum etwas über Kapitalismus, Warenfetisch und eben Entfremdung erzählt. So finden sich auch in der Leseecke Kataloge zur Stilllebenmalerei, die 2008 unter dem Titel “Magie der Dinge” im Frankfurter Städel Thema war, oder zur Ausstellung “Im Rausch der Dinge” im Winterthurer Fotomuseum, aber das erste Kapitel zur Ware aus Marx Kapital findet sich nicht. Zugespitzt formuliert, ist der Ausstellung gar vorzuwerfen, dass die Rede von der Magie der Dinge dem Warenfetisch auf den Leim geht. Die Magie, von der hier gesprochen wird, ist der pure Fetisch. Es ist eben nicht das Wort “Seife” Aufschrift des Warenplakats, sondern “Persil”.

Dass die Ausstellung meiner Meinung nach etwas ihr Thema verfehlt und von Dingen spricht, wo eigentlich von Produkten die Rede sein müsste, macht sie aber keineswegs uninteressant, sondern lässt vielmehr die Chance eine eigene Lesart zu entwickeln. Und ich muss zugeben, dass ich mit der Ausstellung das implizite Bedauern um das Aussterben der Sachplakate teile. Wen interessieren schon die Imaginationen der Werbeindustrie zu dem Lebensstil, der mit einem Produkt verbunden ist, wo doch die Verpackung das eigentliche Fetischobjekt ist.

…Museumswebsite...

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